亚马逊广告运营搭建SOP

一、新品广告前期广告词库的建立与广告架构构建

1.新品广告前期广告词库的建立

结合品牌分析建立关键词词库

在新品上架前，需要对类目搜索词进行搜集，并按照搜索排名进行排序。具体分类如下：

– 一级词：搜索排名1万以内的关键词作为核心关键词用于推进搜索排名。

– 二级词：搜索排名2-5万的关键词，用于拓展流量入口。

– 三级词：搜索排名6-10万的关键词用于降低总体ACOS（广告成本销售比）。

– 注意：关键词转化共享前三位>50%的词已经高度垄断，不建议前期切入。

2.初步广告架构的构建

明确各广告组的目的，建议分为以下主要目的的广告组：

（一）一级核心关键词的排名推进组

– 关键词选择：选择ABA排名前一万的关键词进行推广，每组建议选3-5个。

– 竞价策略：可以选择固定竞价以及提高/降低，以最快的速度跑出去测试转化。

– 目标：找出转化最好的关键词进行第二步核心推广，目的是快速提升该关键词下的搜索排名。

– 广告类型：建议选择SP-MT-KT-EX Ads。

（二）二级关键词扩展流量入口组

– 关键词选择：选择ABA排名前2-5万的关键词。

– 竞价策略：建议选择固定以及只降低。

– 目标：只要能跑出去，每天有曝光即可，关注转化和ACOS，定期砍掉转化不好的关键词。

– 广告类型：建议选择SP-MT-KT-EX Ads和SP-MT-KT-PH Ads。

（三）三级关键词总体ACOS降低组

– 关键词选择：选择ABA排名前5-10万的关键词。

– 竞价策略：建议选择广泛，竞价选择只降低来跑。

– 目标：不看转化，只关注ACOS，目的是降低总体的广告ACOS。ACOS不好直接砍掉，同时定期更换关键词。

– 广告类型：建议选择SP-MT-KT-BR Ads。

（四）竞品流量关联组

– 关键词选择：直接挂竞品ASIN，吸引竞品流量。

– 广告类型：建议选择SP-MT-PT-IP（SP广告定位）、SB-PC-NLP-PT-IP（SB广告定位）和SD-PT-IP Ads（SD广告定位）。

（五）自我流量闭环组

– 关键词选择：挂自己的ASIN。

– 目标：防止别人吸你的流量，同时和自己的老品形成流量闭环，提高整体的店铺销售。

– 广告类型：建议选择SP-MT-PT-IP（SP广告定位）、SB-PC-NLP-PT-IP（SB广告定位）和SD-PT-IP Ads（SD广告定位）。

（六）品牌广告核心词补充位

– 关键词选择：SP广告测试表现好的关键词，在品牌广告上面进行拓展。

– 目标：增加广告坑位，起到老带新的作用。

– 广告类型：建议选择SB-PC-NLP-KT Ads。

（七）展示型购买在营销/人群

– 目标：在基本的广告架构完善下，想要更多的流量，可以增加这类型的广告组。这类流量虽然比较泛，但PPC均价低，曝光更大，还可以在站外获得曝光。

– 广告类型：建议选择SD-AU-VRC Ads、SD-AU-VRP Ads和SD-AU-AA。

二、单一广告活动的分析与调整

1.广告活动分析的基本原则

当我们拿到一组广告活动数据的时候，先不要急着去做任何形式的分析与判断，而是要先知道这个广告的目的是什么，以及它的目的是否达成。

分析广告活动可以从以下几个维度：

• 该活动的目的是什么？订单，拓词，流量；
• 如果是订单，就看CVR，如果是拓词就看出单的客户搜索词，如果是流量就看钱花完没有；
• 无论是哪个目的，都需要看广告效益在什么位置收益最大，从而决定预算的分配方向；
• 尽量将广告调整为单一变量的工作

2.广告活动案例分析

案例概述

比如以上这个广告活动，背景如下：

关键词：A，精准匹配，固定竞价。

预算：130美金。

活动类型：单词单活动。

TOS位置：30%的出价加成。

目的：控制关键词A的自然排名。

分析过程：

首先看关键词A的自然排名是否令我们满意。

如果满意了，那就是控制预算做利润。

如果不满意，那么就是要继续增加关键词下的出单。

增加出单的方式：

增加预算。

降低每次点击成本（CPC）。

提高转化率（CVR）。

预算限制下的调整：

由于现阶段无法再继续增加预算，所以只能在降低CPC和提高CVR两个点上进行处理。

实际广告花费结果分析：

商品页面的花费较大，但收益很低。

TOS位置的CPC虽然高，但转化率（CVR）也高出平均值很多。

整体处理思路：

将预算集中到TOS位置上。

广告效益分析与调整策略

数据对比：

TOS位置的CVR接近20%。

其他位置的CPC为1.82美金，CVR只有11.63%。

商品页面的CPC和CVR表现更差。

出价调整：

当前活动的出价为1.88美金，通过对比其他位置和商品页面的实际CPC，可知1.88美金的出价偏高。

应该降低出价，减少在其他位置和商品页面的花费。

同时保留TOS位置实际2.4美金左右的出价情况。

调整思路：

将出价调整为1.63美金。

TOS位置的出价加成设置为50%。

再看另一广告活动：

这是一个同时投放两个词的词组匹配广告，目的是做出单的同时还要筛词。AB两个词做词组广告投放的时候，A词有较多的延展词，B词基本只在B词本身上出单。为了让问题变的更简单易控，我们可以将这个活动拆成两个活动，这样就可以尽可能的用控制变量法的思路进行广告活动的调整。

但是再将一个活动拆成两个活动的时候，我们需要注意以下一些问题：

整体思考下来，调整的思路分成两个部分，一是原活动活动内的调整，一是原活动拆解成两个活动的具体思路：

在原活动内，为了让收益最大，调整BID和TOS位置BID+的百分比；

因为B词不再具备拓词的能力，所以需要将B词单独提出来进行单独的投放，但是又不能直接斩断，所以先开一个新的投放B的活动承接流量，缓慢过渡过来；

新活动的预算是根据历史7天的广告数据推断而来的，即12美金的CPA和4单的基本诉求，预计是48美金的每日预算；

后续在新活动承接住订单和转化之后，原活动的B词就可以直接停掉并降低原活动的总预算了

原活动内的调整：

为了让收益最大，调整出价和TOS位置出价加成的百分比。

拆解活动的具体思路：

因为B词不再具备拓词的能力，所以需要将B词单独提出来进行单独的投放。

但不能直接停止B词的投放，而是先开一个新的投放B词的活动承接流量，缓慢过渡。

新活动的预算是根据历史7天的广告数据推断而来的，即12美金的每次点击成本（CPA）和4单的基本诉求，预计是48美金的每日预算。

后续调整：

在新活动承接住订单和转化之后，原活动的B词就可以直接停掉并降低原活动的总预算。

三、商品投放广告玩法全解析

1.什么是商品投放

商品投放的流量类型和广告位置商品投放是一种当消费者浏览与你产品相似的商品详情页时，或者当消费者筛选与你产品相似的搜索结果页时，有效触达消费者的投放方式。
商品推广：关键词投放+商品投放

品类投放与ASIN投放的比较

一个成熟的广告账号下应该同时使用品类和ASIN投放
品类投放：持续为ASIN投放广告组找到高绩效客户搜索ASIN；持续检测消费者搜索趋势变化（某种节日的商品搜索量突然变大）；带来转化；
ASIN投放：低ACOS出单；低花费占据自身链接的广告位置；
定向投放商品后，广告可能出现在商品详情页

定向投放商品后，广告也可能出现在搜索结果页

2.商品投放的主要作用

1. 加速系统收录：投放与自己商品类似的商品，能够帮助系统更快地理解产品，匹配更精准的流量；
2. 拓展流量来源：商品投放与关键词投放是不同的流量入口，也是非常重要的流量来源；
3. 流量进攻&防御：商品投放可以定向展示在有直接竞争关系的竞品详情页面上，拦截竞品流量

3.目标定向商品的主要来源

1. 系统建议的商品/品类
2. 竞品 & 关联商品
3. 广告报告

4.如何挖掘自己的竞品/关联商品？
1. 商品详情页：
查看推广商品详情页上出现的竞品/关联商品
2. 亚马逊站内榜单：
查看推广商品所属类目下的榜单

需注意：
在搜集投放商品标的时，要结合广告目标，选择合适的标的。
尤其是通过榜单搜集标的商品时，优先选择跟自己商品排名接近、且在性价比、评价等方面处于相对劣势的商品优先投放。
通过广告报告，搜集可用于投放的ASIN

报告下载路径：广告后台 -> 衡量和报告 -> 搜索广告报告 -> 创建报告 -> 商品推广 -> 搜索词报告
下载报告后，按点击量从高到低排序，在“客户搜索词（Search Terms）”中筛选出b0开头的 搜索词，即为有带来点击的商品ASIN号；可能是卖家自己的其他商品，也可能是竞品或关联商品商品投放的使用场景

5.什么样的情景适合使用商品投放？

1. 关键词难找：小众类目：客户搜索词少，无法获得大量关键词流量 – 艺术品；非英语国家站点：比如日本站，关键词搜集有难度；
2. 关键词竞价高：对于某些竞争激烈的红海类目，新品投放产品核心关键词CPC过高，可通过商品投放实现冷启动
3. 产品有明显优势：产品特征，价格等因素较竞争对手相比有明显优势，适用于进攻型的广告打法
4. 强对比/关联购买属性：非标品，或者存在很强的上下游互补关系比如服饰；3C配件等

6.投放技巧
1. 收割精品流量；

2. 建立流量闭环，提升转化率

3. 老品带新品，提升新品曝光及销售

4. 扩展关联产品的流量

5. 善用否定ASIN，优化ACOS

7.商品投放常见误区
误区一：

Q：自动广告投放跑出来的全是ASIN，没有关键词，说明自动广告效果不佳？
A：商品流量与关键词流量都是重要的流量来源，没有绝对的优劣之分
问题拆解：
跑出来的ASIN，是否与推广商品具有强相关性？是否带来了不错的转化？ – 如果是，说明推广商品的流量结构，更多偏向于商品流量
如果跑出来的ASIN与推广商品相关度不高，说明Listing撰写有问题，系统无法正确识别商品匹配合适的关键词和商品流量
跑不出关键词，可能是竞价不足，无法得到搜索结果页的流量
调整方向：
优化listing撰写
自动广告结构调整：根据关键词和商品流量的转化情况，对应调整不同广告组的出价和预算
– 如果关键词流量表现更好：预算倾斜在宽泛/紧密匹配广告组，并尽快启动手动关键词投放
– 如果商品流量表现更好：预算倾斜在替代/互补商品广告组，并尽快启动手动商品投放

误区二：

把商品投放与关键词投放当做两种独立的投放方式
关键词投放与商品投放结合使用，能带来更大的曝光和转化机会

误区三：

商品投放的顺位在自动投放、关键词投放之后
商品投放的价值贯穿全产品生命周期，一旦搜集到可以用于投放的商品标的，即可进行商品投放
新品期：
冷启动：与自动广告、手动关键词投放结合使用，拓展流量来源
打收录：加速系统对产品的识别，提高流量精准度
成长期：
促转化：为推广商品获得更多转化机会，促进销量和自然排名的提升
控成本：多样化流量来源，有助于整体广告投产比的优化
成熟期：
稳销量：维持商品的流量和销量
防竞争：搭建流量闭环，防御竞争

误区四：
商品投放只能投放弱势ASIN
投放标的商品的选择，取决于自身的广告目标，而不仅仅只是竞争优劣势

总结